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跳出卖点看商品

时间：2012-12-15 13:43    来源：未知    作者：admin    点击： 次

    营销人早已经习惯了商品卖点式的思考方式，从一开始我们就惯性地寻找商品差异、特色，然后再决定商品的卖法。这种微观思考方式已经禁锢了我们的思维，以至于一叶障目不见森林，那么营销能否跳出具象来宏观地看商品呢？

    原来商品还有另外两种特性：平台化与模式化。

    扑克是“平民”，麻雀是“贵族”

    扑克牌就是一种平台化的商品：它成本造价低，到处都有卖；它可以在许多地方玩，甚至狭促如火车的旅行途中，并且不限人数——三个人“斗地主”、四个人“双升”等，甚至一个人也可以玩玩算命游戏。

    之所以说其平台化，是扑克牌能适应各种各样的场合，它本身就变成了平台。本来玩扑克是需要一个场合，比如说桌子——即玩扑克的平台，后来发现椅子上也可以玩，甚至在床铺上也可以。扑克适应了这么多平台，反过来，这些桌椅反而依赖扑克为平台了，扑克这个商品就平台化了。

    麻雀就不行了，它对玩的人数有严格限制，“三缺一”就不行。麻雀的成本也相对较高，除了它的材质比较贵外，还必须得有一个专门的麻雀桌和舒适的椅子，还得有房间，最好还得有空调，如果你打得久一些，旁边最好还得配套个冰箱储存点吃的。

    麻雀的高门槛决定了不能随时随地玩，当然这种高门槛也创造了生意机会，有些茶楼、洗浴中心有专门的麻雀室，收费不菲。倘若他们经营的是扑克室，你觉得它还有生意吗？

    扑克牌和麻雀的区别形象地说明了平台化与模式化商品的差异：平台化的商品能适应一切场合和一切机会。而模式化的商品带有某种“订制性”，还有些高门槛的意味。

    王老吉为何用铁罐

    许多国内的企业运营者在营销策划上缺乏这个角度的思考，以饮料行业为例，许多运营者竟然对自己的饮料瓶体认知一片茫然，所以选择瓶体时也是随意的，发觉PET胶瓶装贵，就换易拉罐，易拉罐有难度就换铁罐，铁罐成本高就换玻璃瓶，完全是“成本+随机”导向地选择瓶体，从来没有意识到自己瓶体与自己商品战略是什么关系。

    PET胶瓶装的饮料，很明显是“平台化”的饮料，因为PET胶瓶装的便携性决定了你可以随时随地饮用。易拉罐和铁罐很明显是“模式化”的饮料，更方便放在桌面上，所以聪明的您就知道王老吉（这里指老牌红罐王老吉）当初为何根本用不着PET胶瓶装了。因为锁定的消费场合在餐桌，根本没必要另扩PET生产线，当然后来王老吉也开始有胶瓶装了，那是因为王老吉从“模式化”的商品朝“平台化”商品的迈步。

    王老吉最初的成功就在于其商品的“模式化”，当初它根本没有多少实力杀向商超，所以王老吉奔向了餐饮通路，还有最重要的一点就是消费者不是随时都怕上火的，而只有在吃东西时，看到辣的烤的食物等“记忆检索”条件时，才会让人想起吃多了会不会上火，而就在想起的一刹那，旁边的冰柜里刚好存放着王老吉，你顺手就可以拿到，所以王老吉的销售达成就在于那几秒钟。

    对比下白云山凉茶，宣扬“熬夜上火，就喝白云山”，我们知道有两种行为容易导致上火：一个是吃东西，已经被王老吉抢占；一个是熬夜——人们通常都在哪里熬夜啊？家里、网吧、公司，酒吧里熬夜不算，因为当事人不觉得自己熬夜，如果是家里，那就得让你的商品进入到他家的冰箱里，如果是网吧，就得进入网吧通路，如果是公司，是不是得进入到写字楼的自动售货机？

    但白云山凉茶的PET胶瓶装更像是逛街时随身带的饮料！

    而可口可乐已经完全朝平台化方向发展了，它几乎什么包装都有：PET胶瓶装、易拉罐、玻璃瓶、大瓶装——可乐已经不是只针对某一机会的饮料了，而是针对所有机会，无论是在餐桌上，还是在街上、酒吧、士多店，无孔不入。没有任何障碍地进入到所有的消费机会，你也不会觉得在任何场合喝可乐有问题，就如同喝水一样。所以你就发现水饮几乎没有易拉罐或者铁罐、玻璃瓶（巴黎水、依云等高附加值水饮除外），补水是基本需求，必须平台化发展，决定了绝大多数水饮都是PET胶瓶装。

    王老吉开始出PET胶瓶了，是因为它已经做大了，像可乐一样，向平台化发展了。而之前提到的饮料业和饮料营销策划者们，竟然不懂得不同饮料瓶体背后所包含的意义，猜测王老吉当初没有PET胶瓶装是没有拿到广药的授权，真是悲催！更可笑的是，和其正近期的定位竟然成了瓶装凉茶，用PET胶瓶包装刻意与对手区隔！

    “平台化”与“模式化”的胜者

    iPhone作为移动互联网时代的第一款移动终端，是一个模式化的商品，而它同时对于那些在其上面的应用软件来说却又是一个平台。

    作为一个模式化的商品，iPhone满足了人们在移动状态下的各种需求，游戏、购物、找路、SNS即时通讯等，它以一种多种功能的整合商品来满足人在移动状态下的多种需要。而诺基亚失败的根源则是一根筋地把手机理解为接打电话的工具，它卖的是一个单一的商品，而iPhone卖的是一套模式的集合。

    iPhone并没有孤立地挑战诺基亚的行业领导地位，而是纠集了众多小软件一起来围剿诺基亚。从消费体验角度来看，iPhone是个多种功能的模式化商品，从市场竞争的角度来看，iPhone又是一个承载许多小软件的平台化商品。

    安卓似乎受益于这种构思，用一种更开放格局更大的方式来对抗苹果，那就是以自己的安卓软件系统为平台，适宜一切智能手机，纠集众多二流的智能手机生产商来围剿iPhone。通常我们把硬件看作软件的平台，如同PC是Windows的平台一样，而在安卓这里恰恰相反，软件成了硬件的平台。所以我们对商品的平台化要有更本质的理解，那就是谁的适应性更强，谁的包容性更强，谁就是平台。

    我初次发表此观点时，获得了国内某知名肉类品牌一位营销高管的共鸣。其经营的火腿肠与烤肠从表面上来看都是肉肠，但它们却是两种完全不同的商品模式：火腿肠因为既可生吃又可熟食，既可佐餐又能独吃等适应性，成为了一种平台化的商品；而烤肠必须得烤，决定了它必须配合一定的烤肠机器、烧烤场合、消费者吃的机会等，这些条件必须都配合好，烤肠才有售卖的机会。

    那么哪类商品适合走模式化，哪类又适合平台化呢？

    一般来说，创新型、溢价型、小众型的商品适合走模式化，而成熟品类、低毛利、大众型产品适合走平台化线路。创新型的商品一开始总是针对一小部分人，而要想从这一小部分人中获利，你必须得溢价，而能支撑溢价只有模式化的商品才能实现；成熟型的大众商品追求的是市场渗透率，这种商品往往是低毛利的，而要想薄利多销就得增加你商品的适应性，就得让你的商品平台化发展。